Albergatori e tecnologia: quali sono gli ostacoli alla digitalizzazione?

Negli ultimi anni, hotel e strutture ricettive indipendenti hanno recuperato terreno in materia di competitività online grazie all’avvento dei metasearch e alle attività di marketing digitale (leggi questo articolo per approfondire). Nonostante questi progressi, resta alta la dipendenza dalla OTA e c’è ancora poca consapevolezza, da parte degli albergatori, sulla complessità del mondo online e su come sfruttare la tecnologia a proprio vantaggio.

 

Questo è lo scenario descritto da “Independent Lodging Properties and the Online Marketplace 2019”, ricerca condotta nel 2018 in 6 Paesi (Francia, Germania, Italia, Spagna, Regno Unito e USA) e pubblicata a gennaio 2019 da PhocusWright, da cui emergono dati interessanti sulle performance degli hotel indipendenti in marketing, distribuzione e tecnologia.

 

Nel corso degli ultimi anni ci sono stati grandi cambiamenti nel settore dell’ospitalità: le attività di marketing si sono dovute adattare all’avvento del digitale e dei social network mentre le tecnologie a supporto del management alberghiero si sono evolute da semplici planning a sistemi per l’ottimizzazione del revenue. L’obiettivo dello studio condotto da Phocuswright era quello di fare luce sulle difficoltà degli albergatori nell’adattarsi alla crescente digitalizzazione del settore e analizzarne gli ostacoli principali.

 

L’utilizzo della tecnologia nelle strutture ricettive

Nonostante la vasta scelta dei sistemi tecnologici disponibili sul mercato, hotel e strutture ricettive indipendenti incontrano ancora difficoltà nell’adozione della tecnologia. Nel 2015, per gli stessi Paesi, l’uso della tecnologia nelle strutture ricettive indipendenti era molto limitato e dallo studio condotto nel 2018, sembra che la situazione non sia molto cambiata.

 

 

Mentre i sistemi di prenotazione online come i Booking Engine e i siti web responsive sono utilizzati dal 63% degli intervistati, molti altri strumenti utili al management alberghiero rimangono ancora poco utilizzati. Sono poche infatti le strutture ricettive indipendenti che usano PMS o software per gestire le attività di vendita, marketing e distribuzione come ad esempio i Rev­enue Management Systems, utilizzati dal 9% degli intervistati o i CRM (Customer Relationship Management) utilizzati dal 7%.

Allo stesso tempo, più di un terzo (37%) usa un Channel Manager per gestire le tariffe e la disponibilità sui canali di distribuzione ma meno della metà di questi (43%), sono integrati all’interno di un sistema per la gestione delle prenotazioni o di un PMS perdendo i tanti vantaggi che derivano da un sistema integrato - “losing many of the advantages of using such systems in the first place”.

 

Sappiamo bene come la gestione centralizzata delle attività di vendita, marketing e distribuzione nello stesso sistema da cui viene gestito il front office è molto importante per i gestori di hotel, per questo Ericsoft offre agli albergatori un sistema all-in-one. A differenza di altri provider, i software Ericsoft sono creati in un unico ambiente per avere una trasmissione dei dati in tempo reale, senza ricorrere a interfacce tra i vari strumenti: tutto è all’interno di un unico software, per una gestione a 360° che riduce il lavoro manuale del personale e massimizza i risultati delle attività di vendita, marketing e distribuzione dell’hotel. Nel caso specifico del Channel Manager, la non comunicazione in tempo reale con il front office e il sistema di prenotazione online diretto (Booking Engine) può causare spiacevoli situazioni di overbooking e, più in generale, una non ottimale allocazione delle risorse, che favorisce le vendite intermediate rispetto a quelle dirette.

 

 

Previsioni sull’utilizzo della tecnologia

Un discreto numero di hotel indipendenti afferma che ha intenzione di espandere l’utilizzo di sistemi tecnologici nel breve periodo, con un focus sul miglioramento della distribuzione. Nei prossimi due anni, 2019 – 2020, quasi un quarto (24%) degli intervistati intenderà utilizzare un Booking Engine (stand alone oppure integrato ad un gestionale), un quinto ha intenzione di realizzare un’app per smartphone e quasi un quinto un sito web responsive. Il desiderio di adottare queste tecnologie, va di pari passo con la volontà, delle strutture ricettive, di aumentare i profitti che derivano dai canali online diretti. Inoltre gli intervistati hanno dichiarato di voler aumentare l’uso di Channel Manager (17%), Revenue Management Systems (13%) e CRM (13%), software che aiuteranno le strutture a raggiungere i loro obiettivi.

 

Cosa ostacola l'adozione della tecnologia?

Quando è stato chiesto agli intervistati perchè non si sono serviti della tecnologia per supportare la gestione delle vendite, del marketing e della distribuzione, sono emerse diverse problematiche, tutte interconnesse tra loro.

La principale problematica per gli albergatori è il costo: quasi metà degli intervistati (45%) sostiene che i sistemi tecnologici siano troppo costosi, questo è particolarmente vero in Europa, dove gli intervistati di Francia, Germania e Spagna descrivono il fattore economico come motivo principale. Anche la consapevolezza e la comprensione della tecnologia sono rappresentano delle criticità per le strutture ricettive: 4 intervistati su 10 (40%) dicono che non hanno il tempo per valutare le varie soluzioni disponibili sul mercato né di valutare la sostenibilità della tecnologia per la loro specifica proprietà. Un terzo degli intervistati dice che non è neanche a conoscenza delle opzioni disponibili sul mercato e un sesto (16%) ammette che non è capace di identificare le aree del business che potrebbero essere adatte all’automatizzazione. Infine, più di un quinto afferma che la mancanza di esperienza nell’implementazione di nuovi sistemi nella propria struttura, diventa una barriera all’utilizzo della tecnologia.

 

È interessante notare che poche delle barriere elencate si riferiscono direttamente alla tecnologia stessa.  Se in passato le tecnologie per hotel erano macchinose e difficili da utilizzare, oggi solo un piccolo numero di intervistati (22% e 11%) sostiene che l’ostacolo all’utilizzo della tecnologia sia dovuto alla sua intuitività e capacità di adattamento. Questo suggerisce che i sistemi tecnologici per hotel disponibili oggi, sono più sofisticati e più facili da implementare.

 

Le risposte delle strutture evidenziano come molte delle problematiche siano attribuibili alle loro stesse limitazioni e non alla tecnologia. Le sfide identificate dagli albergatori riguardano soprattutto l’incapacità del management di indentificare, giustificare e implementare sistemi tecnologici appropriati. Chiaramente esistono molte opportunità per gli hotel indipendenti che riescono a superare gli ostacoli organizzativi ed abbracciare i benefici offerti dalla tecnologia per ottenere risultati migliori dalle attività di marketing e distribuzione – “opportunities clearly exist for independent properties that can overcome these organisational hurdles and embrace the benefits offered by technology-based systems to improve marketing and distribution activities”.

 

 

 

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