La dipendenza dalle OTA e l'avvento dei metasearch: come cambia lo scenario della vendita online

Ad oggi, la maggior parte delle prenotazioni che ricevono le strutture ricettive indipendenti arrivano dai canali online: negli Stati Uniti e in Europa si è passati, rispettivamente, dal 59% e 63% del 2015 fino agli attuali 79% e 69% del 2018 (PhocusWright, 2019). Anche se è evidente che la fetta più grande delle prenotazioni online passa tramite le OTA, le percentuali del 2018 mostrano un calo delle vendite intermediate rispetto al 2015. Le principali cause sono imputabili all’utilizzo, da parte delle strutture indipendenti, di sistemi di prenotazione online diretti e all’avvento dei metasearch, che negli anni, hanno guadagnato la fiducia degli albergatori e sempre più popolarità tra i viaggiatori.

 

Nonostante l’aumento delle prenotazioni online dirette, il panorama della vendita online è ancora dominato dalle OTA, specialmente in Europa, anche se con una percentuale minore rispetto al passato. In particolare, nel Regno Unito – mercato altamente concorrenziale - il 50% dei ricavi online delle strutture indipendenti proviene dalle OTA mentre in Spagna – mercato più orientato ad una clientela leisure abituata ai pacchetti turistici – la vendita online intermediata è del 44%; nel nostro Paese invece, cresce la presenza delle agenzie di viaggio online e dei wholesalers (grossisti online).

 

La preoccupazione principale per gli albergatori a livello di marketing e distribuzione è l’aumento dei costi delle prenotazioni provenienti dalle OTA (che possono arrivare fino al 30% di commissione sul totale della prenotazione). 

 

A scapito delle OTA, almeno per quelle con sede nel Regno Unito (per ora), verranno introdotti nuovi standard nelle loro politiche di vendita online, per rendere il processo di ricerca delle camere più trasparente. Trivago, Expedia, Agoda e Booking.com si sono accordate, proprio questo febbraio, per modificare le proprie attività di marketing online dopo che un’investigazione del “Competition and Markets Authority” del Regno Unito ha dichiarato che alcune di esse praticavano attività ingannevoli per i consumatori, sia riguardanti il prezzo delle camere, che i risultati di ricerca. L’indagine si è focalizzata sulla pressione all’acquisto, sugli sconti fuorvianti e sui costi addizionali nascosti. Il regolatore ha affermato che alcuni viaggiatori venivano messi in guardia sul fatto che altri stavano guardando la stessa stanza, dando loro la falsa impressione della popolarità della camera; in altri casi invece il costo totale della camera non veniva visualizzato e solo negli ultimi step della prenotazione comparivano costi non menzionati anticipatamente.

 

L’avvento dei metasearch

Negli ultimi anni, hotel e strutture ricettive indipendenti hanno adottato nuovi strumenti per ottenere un numero maggiore di prenotazioni online dirette, sfidando le OTA nella difficile battaglia online, a colpi di visibilità e cost per click. Stando ai dati del 2018 il 63% delle strutture indipendenti utilizza un sistema di prenotazione online (Booking Engine) per proporre le proprie tariffe dirette e vendere senza ricorrere ad intermediari. Anche se c’è ancora molta strada da fare, gli hotel indipendenti hanno mosso i primi passi nel marketing digitale: 8 su 10 tramite risorse interne, mentre la restante parte tramite agenzie o terze parti.

 

L’altro fattore che ha contribuito a togliere percentuali di vendita online alle OTA è senza dubbio la crescita dei metasearch.

Il traffico dei metasearch è infatti triplicato rispetto al 2014 e questa crescita non è destinata a fermarsi, visto l’ingresso nel mercato di Google con Google Hotel Ads (leggi questo articolo per sapere come funziona) e i notevoli investimenti pubblicitari di trivago e TripAdvisor.

 

Cosa sono i metasearch? I metasearch sono dei comparatori di prezzo: raccolgono su un’unica piattaforma tutti i prezzi online per una particolare struttura, da quelli inseriti sulle OTA a quelli presenti sul canale di vendita diretto della struttura.

Il vantaggio per il viaggiatore alla ricerca di un hotel, è proprio il fatto di poter confrontare i prezzi da una sola schermata senza dover consultare siti diversi; dall’altro lato, l’albergatore può inserire le tariffe delle sue camere poter ricevere prenotazioni dirette dal proprio Booking Engine. I metasearch sono diventati canali importanti per far ricevere agli hotel indipendenti più prenotazioni dirette, aumentando in maniera significativa i ricavi totali online. Il 60% delle strutture indipendenti ritiene che il metasearch sia un canale di marketing molto efficace (se non il più efficace), mentre il 42% intende continuare a utilizzarlo ancora di più in futuro come canale di distribuzione.

 

 

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