Vendita camere: come la psicologia può farti ottenere più prenotazioni (parte 1)

Come albergatore, devi sapere che le decisioni di acquisto degli ospiti, non sono così lineari e razionali come si pensa. Più in generale, ogni consumatore ha un punto “debole”, una leva che se utilizzata sblocca le barriere all’acquisto, spesso anche a prescindere dal prezzo. Alcuni invece utilizzano il prezzo come fattore principale nella decisione d’acquisto, ma anche in questo caso, alcuni trucchi presi dalla psicologia possono influire sulle loro scelte, come vedremo tra poco.

Certo è che non si possono generalizzare le dinamiche di prenotazione degli ospiti ma si possono comunque utilizzare delle tecniche di comunicazione e marketing che influiscono sulla percezione di chi effettua l’acquisto.

Molte OTA, che rispetto agli hotel hanno solo l’obiettivo di vendere sulla loro piattaforma senza dover poi fornire il servizio oggetto della transazione, hanno perfezionato l’esperienza degli utenti sul loro portali utilizzando tecniche e strategie che hanno l’obiettivo di spingere l’utente all’acquisto “impulsivo” facendo appunto leva sulla sua parte istintiva.

Queste tecniche, utilizzate non solo dalle OTA ma anche dalle grandi catene alberghiere, possono essere applicate anche nel tuo quotidiano, per vendere le camere della tua struttura. In questa prima parte dell’articolo verranno presentate 4 tecniche che puoi utilizzare fin da subito, mentre le rimanenti verranno approfondite nella seconda parte dell’articolo.

Prima di iniziare, ti anticipiamo che alcune di queste tecniche si basano sul prezzo. Il prezzo è da sempre sinonimo di alta qualità, esclusività e personalizzazione. Al di là di questo, occorre capire cosa davvero spinge le persone a pagare di più per qualcosa. Nella vita frenetica di un albergatore, formulare prezzi ottimali è la più grande sfida, una sfida che viene tipicamente gestita con il supporto di sofisticati Revenue Management System, complessi algoritmi e analisi approfondite. Ma può esserci anche una componente creativa nell’elaborazione dei prezzi, se si prendono in prestito concetti e principi della psicologica del comportamento dei consumatori. Non è quindi un caso se alcuni revenue manager affermano che “price setting is more about human psychology than numbers on a spreadsheet” (la definizione dei prezzi ha più a che fare con la psicologia che con dei numeri su un foglio di calcolo).

Di seguito ecco i primi 4 consigli inspirati dalla psicologia, che puoi utilizzare nella strategia di vendita del tuo hotel.

Prezzo inutile

Il professore di psicologia e economia comportamentale alla Duke University Dan Ariely, ha condotto una ricerca presentata a un TED talk dimostrando che un’astuta composizione dei prezzi, può spingere il consumatore a scegliere un’opzione più costosa. Ariely ha proposto 3 forme di abbonamento del magazine The Economist così composte:

1. abbonamento web per 59 dollari

2. abbonamento cartaceo per 125 dollari

3. abbonamento web + cartaceo per 125 dollari

La stramaggioranza di lettori (84%) ha scelto l’opzione 3 perché così formulata è molto più conveniente rispetto alla 2, perché qualcuno dovrebbe sceglierla se per lo stesso prezzo può acquistare un pacchetto più ricco (web + cartaceo)? Ariely ha poi rimosso l’opzione 2 dalle proposte e il risultato è stato che la scelta dell’opzione 3 da parte dei consumatori è scesa fino al 32%, ciò significa che anche se a prima vista l’opzione 2 sembrava inutile, in realtà aveva la funzione di dare maggior valore dell’opzione 3. Il prezzo “esca”, ovvero i 125 dollari per l’abbonamento “Solo stampa”, ha persuaso i lettori a spendere di più in vista di un valore maggiore dell’offerta, i prezzi inutili infatti hanno l’obiettivo di trasformare i cacciatori di affari in “cercatori di valore”.

Questo comportamento si può spiegare con il meccanismo dell’ancoraggio, la tendenza umana di fare eccessivo affidamento su un solo aspetto di una data informazione nel momento in cui si prendono delle decisioni: creare il giusto “contesto” in cui inserire i tuoi prezzi può determinare il modo in cui gli utenti li percepiscono.

Puoi usare questo schema per vendere più camere “premium”? La risposta è “sì”. Per esempio, se hai venduto tutte le sistemazioni standard, anziché tagliare le tariffe delle camere migliori, potresti aumentare quelle delle standard; in questo modo, la scelta delle camere migliori risulterebbe più conveniente agli occhi dei viaggiatori.

Scarsità

Il principio della scarsità è ampiamente utilizzato in ambito commerciale, e quindi vale la pena inserirlo anche nelle tecniche di vendita delle camere online o più semplicemente in fase di contrattazione telefonica con il cliente. La scritta “Solo 2 camere disponibili” su Booking.com è un esempio di applicazione di questo principio, per paura di perdere la camera in oggetto, questo “avviso” spinge le persone a prendere una decisione più velocemente, andando a far leva sulla componente istintiva di chi acquista. Questo accade perché gli esseri umani sono più attratti da oggetti la cui disponibilità o quantità è limitata.

La leva della scarsità non viene solo utilizzata rispetto alla quantità di un bene, ma anche rispetto al tempo. La mancanza di tempo indica urgenza, per cui anche in questo caso il pensiero razionale lascia il timone all’istinto, le offerte “a tempo limitato” creano un senso di urgenza e limitano il tempo in cui le persone possono valutare diverse alternative. Per utilizzare questa strategia nella vendita delle camere online, devi dotarti di un Booking Engine che mostra dei messaggi che comunicano scarsità all’utente indeciso, come ad esempio: “La promozione termina domani”, “Date super richieste, prenota subito!”

Inversione di Preferenza

Un interessante fenomeno conosciuto come “preferenza inversa”, osservato a fine anni 60 nel contesto delle scommesse, dimostra che il cervello umano, in alcune condizioni, pensa in modo irrazionale.  È stato notato che se le persone dovevano scegliere tra una scommessa che ritenevano sicura da vincere (con buone probabilità di vincere una piccola somma) e una in cui c’era una piccola probabilità di vincere una grande somma, essi tendevano a scegliere la scommessa più sicura. Ma, quando dovevano piazzare una somma per partecipare a entrambe le scommesse, i partecipanti cambiavano “idea” piazzando una cifra più alta nella scommessa più rischiosa.

La preferenza inversa rappresenta un’opportunità per gli hotel quando la presenza di un rischio influenza la percezione del valore del cliente. Facciamo l’esempio dell’upselling. Se a un ospite viene proposta una stanza migliore con un extra da pagare, occorre capire ciò che il cliente considera “rischioso” e orientare l’approccio di vendita in quella direzione. In questo caso possono esserci due rischi percepiti dal cliente: il “rischio” di pagare di più per la camera e il “rischio” di perdersi la vista sul mare che possiede la nuova camera proposta. Sarà il personale dell'hotel che dovrà intuire, durante la trattazione con il l'ospite, se quest'ultimo è più avverso a pagare oppure se è più forte la paura di perdere un'opportunità (come la vista mare) e agire di conseguenza con agormentazioni di vendita adatte.

The Time vs. Money Effect

Le emozioni possono essere motivatori molto potenti e nell’arte della vendita, chi sa utilizzare queste leve può portare le persone a spendere di più.

Lo studio “The Time vs. Money Effect” dell’Università di Stanford mostra che enfatizzare il valore del tempo e spostare l’attenzione dal prodotto all’esperienza porta ad una percezione del prodotto positiva ed aumenta le vendite. Come parte dello studio, è stato creato uno stand di limonata, “gestito” da due bambini, in cui veniva mostrato un cartello alla volta contenente queste frasi:

Cartello 1: Spend a little time and enjoy C&D’s lemonade / Prenditi un po' di tempo e goditi la limonata

Cartello 2: Spend a little money, and enjoy C&D’s lemonade / Spendi poco e goditi la limonata

Cartello 3: Enjoy C&D’s lemonade / Goditi la limonata

I clienti potevano pagare la limonata da 1 a 3 dollari, l’offerta era libera. I risultati hanno mostrato che il cartello che puntava sul tempo ha attirato molti passanti che hanno pagato quasi il doppio rispetto a quelli che hanno visto il cartello con la scritta “money”.

Cosa puoi portare a casa da questo studio? Che il nostro rapporto con il tempo e le esperienze è molto più personale e significativo rispetto alla nostra relazione con i soldi. Cerca di capire quello che i tuoi ospiti cercano a livello di emozioni e di esperienze e comunicalo attraverso il tuo marketing, nei testi che scrivi sul tuo sito, nella descrizione delle camere e in quello che posti sui social network.